孙惠斌:一汽-大众上半年保住了市场的份额 电商赋能营销创新

守住市场份额

据乘联会数据显示：2018年1-6月，全国狭义乘用车累计销量1097.4万辆，同比增长4.0%。在车市整体放缓的大势下，虽然上半年表现总体好于年初预期，但6月份，轿车、SUV、MPV三个细分市场销量均同比下降。乘联会秘书长崔东树用“高开低走”形容上半年销量走势。

“一汽-大众增长势态跟行业所呈现的增长势态基本一致，并且守住了市场份额。”孙惠斌坦言，“6月份是压力非常大的一个月。”据官方数据公布，一汽-大众大众品牌6月终端销量达97,069辆，1月-6月份共销售新车650,283辆，同比增长5.2%。

具体车型来看，速腾今年1-6月份累计销售新车149,895辆，同比增长11%；宝来上半年累计销售新车119,653辆，同比增长16%；蔚领1-6月份累计销售25,112辆；高尔夫家族上半年累计销售82,919辆； CC上半年销售新车10,131辆；捷达上半年销售新车145,818辆，同比增长3.3%。可以说，各细分领域的主力车型均维持了较强的市场竞争力。

值得注意的是，一汽-大众能在上半年守住市场份额，还得益于期间SUV销量增速的回落、甚至被轿车增速反超的市场表现。毕竟，A级三厢轿车等细分领域，是一汽-大众深耕多年的优势领域。而一直缺席的SUV领域，一汽-大众将在下半年正式发力。

“我们正在为7月底探歌的上市，以及年底A+级SUV的上市做营销准备。”显然，下半年即将亮相的两款SUV产品，才是被称为一汽-大众“2018攻坚年”下半场之战的重头戏。

电商营销模式

如何在竞争愈发激烈的车市中，牢牢守住市场份额？孙惠斌认为，这得益于体系的建构。“从营销创新的角度来看，我们今年实际上在构建体系。包括上线电商平台，实际上都是为营销做一些新的探索和尝试。”

7月20日，一汽-大众官方电商平台正式上线。据介绍，该电商平台通过选简单、购简单、享简单和用简单四大维度，覆盖用户“看、选、买、用、卖”的全消费场景。

建立电商渠道，是否会影响现有4S店等线下渠道的利益？孙惠斌颇为肯定地说：“面向未来的新零售、数字化战略，线下经销商一定是一汽-大众未来整体战略的重要组成部分。经销商现在存在，未来一定还存在。”孙惠斌解释，差异化的电商服务是经销商更好发展的工具，双方并非排斥关系。

“引流”是电商平台的重要作用。孙惠斌介绍道，一汽-大众官方电商平台将为用户提供看车、选车、购车、二手车售卖等服务，支持用户快捷获取资讯、做出决策，甚至交付定金。同时，电商平台将整车销售及服务的信息，从线上引流到线下。“线上试行，线下交款，这是线上到线下传递的过程。”

“我们通过在电商平台抢购888台T-ROC探歌限量版，得到了潜在消费者高度的认同。十秒，抢购完毕。这让我们对T-ROC的上市，包括后续的营销、销量目标，多了一份信心。”孙惠斌介绍，为满足消费者的个性化需求，官方平台内还提供T-ROC探歌C2M个性化定制产品的服务，11种颜色，36个选配项目，累计5298种搭配供用户选择；并实现用户对生产、物流过程实时全程可视化，OTD交付周期仅需45天。

也就是说，常规车型的交易，仍将在线下渠道完成。而电商平台的交易产品，更多偏向定制化车型、专属化车型。例如在新产品探歌上市之前，先放到电商平台上去做定制化的产品推荐。据孙惠斌介绍，这种新产品的定制化线上推广，或将成为一种常态化的营销方式——将电商平台打造成一个品牌传播、品牌提升的全生态平台。

起立，坐下。

“在营销方面，通过审慎的计划，和强大的执行力，让我们真正敢于创新。正是这一整套计划执行的体系，使得大众品牌走到今天。”采访中，孙惠斌多次提到体系建构的重要性。孙惠斌详细介绍了2018年一汽-大众将围绕三个层面进行的创新探索：新区域模式、新业务单元、新人事变革。

首先，打造新区域模式。“2018年我们聚焦用户需求，全面打造营销‘SKU铁三角’”。 孙惠斌解释，SKU铁三角即：营销核心单元（Sales Key Unit）。一汽-大众对小区组织架构进行了再次优化，精简小区数量，从76个至52个，并组建小区“销售+市场”三人营销团队，为小区服务提供支持，形成小区层面的销售、市场、售后三方合力。

其次，成立新的业务单元。2018年，一汽-大众成立未来业务发展部，下辖用户体验和移动出行部，并全面推动新能源业务布局。

再次，新人事变革。为了响应一汽集团“四能”促进“四力”的变革号召， 2018年一汽-大众开展了一级经理竞聘、二级经理竞聘，并即将开展主管及全体员工竞聘等一系列正向人员调整。以“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低、组织机构能增能减”为抓手，充分地“激发活力、催生动力、传递压力、赋予能力”。

除此之外，一汽-大众还将销售公司市场部搬迁到了北京。“2018年市场部门搬迁到北京后，我们一线营销团队明显拥有了更快的反应速度、更宽广的视野、更宏大的战略洞察、更多的合作机会。”孙惠斌说道。

“去年，我们在集团层面和销售公司内部，分别做了一次人事调整。我们每一位员工都是‘重新起立、重新坐下’。今年年初开业绩发布会的时候，我还记得很清楚，当时媒体提问说我们取得业绩的核心因素有哪些？我说一是体系，二是创新，三是拼搏。”同样，在车市最艰难的2018年上半年，孙惠斌总结的这三个关键词，依然奏效。