出海欧洲只租不卖还更贵?李斌:订阅是一价全包

如何证明中国新能源汽车真正崛起，答案一定是出海欧洲。

北京时间10月8日零点，NIO Berlin 蔚来欧洲发布会在德国柏林举行，蔚来正式宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典市场，并发布ET7、ET5和EL7(国内ES7)三款新车。

除了产品外，蔚来还将在这四个国家建立完整的运营体系和换电体系，并为欧洲用户打造一个以车为起点的用户社区。

单就商业模式而言，不同于此前在挪威市场的售卖方式，蔚来进入这四个国家采用的是订阅模式，简单的理解也就是租赁。

蔚来提供短期和长期2种订阅服务，短期订阅可提前两周随时取消，也可以任意更换车辆，并且随着车龄增加，月费也会相应的降低。

长期订阅，只可选择一款车型，可以享受较低的固定订阅价格，订阅周期从12-60个月不等。到期后用户不终止订阅，则按照灵活订阅条款自动续订。

如果单从价格上看，蔚来推出的订阅模式与BBA同级车型相比，价格并不占优，甚至更贵。

为何在德国等4个国家采用订阅模式，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在发布会后的媒体沟通环节给出了答案。

订阅模式的背后思考

李斌表示，订阅模式发布之后，还是有很多争议，整体来说国内的争议大于在欧洲的争议，欧洲也有一些用户给我留言说为什么没有买的选项？这是非常有道理的，但从订阅的角度来讲我们肯定经过非常长期的深入的思考。

“在整个围绕智能电动汽车领域，从终极的角度来讲，车本身会变成服务，这个也许需要很长时间。但汽车是一个高价值的耐用消费品，用户需要操心的事情还是挺多的，我们希望简化这种服务，蔚来也一直在做尝试，如果真的最后能把整车加上服务变成一个订阅方式的话，需要一个合适的时机和地点去做这个尝试，在中国做其实很难，因为有牌照租赁等问题，但在欧洲没有这些问题。”

“除了挪威外，欧洲大部分国家因为税制原因，尤其是豪华车市场，用户更关注使用权，租赁在欧洲一些国家也是主流，59%的用户选择了租赁的用车方式。”

其次，在订阅服务上，欧洲的一些用户体验还有不足的，不够灵活，蔚来希望解决一些服务上的痛点，并找到机会做一些创新。

“如果大家看我们APP上每一条订阅的方式，和现在欧洲别人正在做的订阅方式还是有很大区别的，我们更从用户视角出发把它变的更加灵活、更合理，在订阅和leasing这个事情上我们仍然有非常多的用户体验创新的空间和效率提升的空间。用这样的方式去做是有机会的，是在主流市场，我们事实上是用主流方式，在主流方式里面我们仍然有很多创新的机会。”

实际上，蔚来推出的订阅服务，用户除了使用车辆以外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。这种订阅服务是一种创新，可以被称一价全包。

李斌表示，基本上除了电费就全包了，保险、维修甚至冬季胎等等所有东西全含在里面了。

第三，蔚来在欧洲刚刚搭团队，希望每个地方的团队可以更专注一些。

“我们的团队初期要非常专注，不至于又搞订阅又搞卖，因为这两个东西完全是不同的逻辑，也挺麻烦的，我们团队本身还在扩展的过程中，我们各方面的东西都需要专注一些。”

第四，李斌表示订阅是一个更难的事，是一个强运营的事情，等蔚来的团队、换电站、服务体系各个方面都成熟了，根据用户反馈增加一个卖车的选项并不难。

“由订阅增加一个卖的选项，这是很容易的，就是配置器开一下就行了，但是从卖车去搞订阅，这太难了，因为这是不同的就是降维打击，我希望一上来我们整个团队能够挑战难的事情”。

前路的坎坷和光明

落地欧洲四国后，李斌发了一个朋友圈，他说蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷和泥泞，往更远方看我们能看到希望和光明。

李斌表示坎坷指的是政治环境，文化差异，和残酷的竞争。

“我们在中国都会被误解，在国外其实就更难去说清楚我们自己到底是谁，其实这很正常，这就是今天的世界我们要去面对的事情。交流永远都不是那么容易的事情，我们都讲中文交流有时候都很困难，如果还要跨越语言的差异，内部的管理很多东西怎么样有一个能够跨越文化的管理的成功的管理方式出来，对于蔚来这样一家公司来讲也是非常难的一件事情。”

李斌表示，市场的竞争还是很残酷的，我们在中国非常卷，但在欧洲我们非常尊重的竞争对手的主场，他们对于用户心理的需求的把握，对于市场的理解，肯定是比我们要深入很多，我们有我们的优势，但人家对这个事情的理解，他们的积淀、服务网络各方面的东西，我们跟他们比绝对是属于小学生，我们差的非常多。

“但从另外一个角度来讲，我也是有信心的，以中国市场作为一个基础，从智能电动汽车三个行业里面任何一个因素，产业的规模、供应链、政策环境、人才基础，3×4=12个成功要素，能把这12个成功要素都填满的国家只有中国， 如果我们依靠这样一个市场有这样一个基础去做服务全球的用户，这是我们信心的来源。”

智能是长期计划

进入欧洲，蔚来还有个被国内市场卷出来的巨大优势-智能化。

当前欧洲热销的这些电动车，大多都没有像样的智能车机，加之欧洲本土的老牌车企们也不擅长智能化技术，因此欧洲车市还没有像国内一样掀起狂热的智能化热潮，欧洲消费者仍旧是以代步工具的视角来评价电动汽车，但汽车四化趋势是全球性的，随着时间的推进，智能也一定会让欧美消费者直呼真香，这就是蔚来潜在又一个潜在的机会。

以智能座舱为例，蔚来的车机系统底层来自安卓系统，平移到欧洲各国，只要替换为对应的语言包和接入谷歌的软件生态就可以适用，成本很低，在配合好语音交互准确率和功能可玩性，打动欧洲用户自然不是太大问题。

而在智能驾驶方面挑战则会更大一些，李斌表示，自动驾驶、辅助驾驶在很多国家法规区别还是很大，这是一个长期的计划。

“有很多东西不是我们能控制的，全球对于智能汽车监管有很多法规，我们跟他有非常紧密的联系和沟通。很多技术底层差不多，确实要做本地的适配，这也是所有的自动驾驶、辅助驾驶都面临的问题，比如特斯拉FSD在中国什么时候能推，时间会很长，类似于这样的事情都是我们需要做提前的部署。”

中欧用户的共通之处

发布会之外，蔚来和李斌还做了大量的工作，9月21日到30日，李斌已经和蔚来联合创始人、总裁秦力洪到了欧洲，他们开着ET7访问了10个欧洲城市 行程2500公里，拜访用户顾问团、合作伙伴和当地同事，了解各地牛屋和换电站建设进度等。

对于这一路的体验感想，秦力洪表示，欧洲街头能看到的电动车还不是很多，在欧洲高速公路体系超充体验不错，主要是超充桩技术和体验做的不错，但整个布局有待发展，比如在城市环境里寻找桩很麻烦。

“但我们看到了电动化趋势，也看到有些公司在非常认真的研发和投资方面做这个事儿，把这两点综合起来，我个人的一个感受就是整个的基础设施起飞在即，从保有量的角度刚刚进入到快车道的初期，在这么一个时间我们来到欧洲，我觉得我们还是相对比较有机会的，应该说时机还是不错。”

此前我们曾说过，本土化的用户运营体系是蔚来进入欧洲的一大挑战。虽然用户运营是蔚来的优势，但不同市场的用户认知、文化甚至固有思维存在巨大差异，中国的方案直接copy到欧洲或许会出现水土不服。

秦力洪表示，这次我们一路上收获了很多围观，每到一个服务区总会有一帮人上来问长问短，这些人都很友好很热情，我个人的感受是，除了说话的语言不一样之外，和在中国的蔚来用户泡在一块的感觉是差不多的，甚至有些用户的吐槽点都一模一样，有很多的熟悉感。它既是一个陌生的文化，但回到一个商业的基础就是用户和消费者的本质来看，中国和欧洲也有很多共通的东西。

第二品牌也会进入欧洲

落地欧洲，面对大众化产品的需求也是蔚来的一大挑战。

欧洲市场一直以小车为销售主力，即使是纯电动车市场，A0、A00级小车衍生的旅行车依然是欧洲用户的最爱。蔚来现有产品线都是中型及中大型车并不适合在欧洲冲量。

但李斌表示,蔚来内部代号阿尔卑斯（ALPS）项目的车型，也将进入欧洲市场。

阿尔卑斯项目是蔚来的第二品牌，今年一季度的财报电话会上，李斌曾表示，阿尔卑斯定价区间为20万-30万元，并将于2024年量产。

李斌也打趣的说到，阿尔卑斯是项目代号，最早我们内部代号叫珠穆朗玛或者喜马拉雅，我说太寒冷了，太高了，太狂妄了，我们低一点，找个温暖一点的山吧，所以取了阿尔卑斯这个代号。

完整的体系能力是最大优势

最后总结到落地欧洲蔚来的优势时，李斌表示，我们拥有非常完整的体系，我们到欧洲，不是说简单把这个车出口来卖掉，从挪威开始，我们就坚持非常完整的体系服务输出。蔚来的优势是我们真正按照智能电动汽车发展的趋势去构建的研发与供应链，我们是真正按照一个移动社交时代，一个品牌如何去和用户互动，一个以车为起点的社区的方式去构建我们公司的使命。

我们不是突然心血来潮来欧洲的，我们从创立的第一天开始就在准备在全球服务用户，要真正成为有竞争力的公司，只依赖于中国市场肯定不够，我们有机会去重新构建一个面向未来的整体的体系，从研发、供应链，服务到整个社区，构建一个全新的体系，构建一个新的商业模式，我们毫无牵挂，我们没有包袱，这是我们最大的优势。李斌最后说。