行业最难一年，如期达成百万flag的是谁？

今年的“金九银十”对汽车企业而言，并没有太多惊喜反而跌声一片。乘联会数据显示，今年1-9月国内狭义乘用车市场累计零售销量1487.6万辆，同比仅仅增长2.5%。而从车企中来看，1-9月批发销量TOP10企业中仅有4家超过10%同比增长，其中合资品牌仅有广汽丰田和上汽大众。广汽丰田增长31.1%，而上汽大众增长13.1%。而就合资品牌来看，今年国内车企大都是微增长甚至负增长。

而在日系企业中，除了广汽丰田、一汽丰田和广汽本田保持着正增长，其他企业都处于下滑之中。最新的数据显示，今年10月广汽本田终端销量仅为55,804辆，同比减少28.2%；东风本田10月销量50,297辆，同比下滑28.8%。而日产汽车中国区(包括日产、启辰、英菲尼迪品牌和郑州日产)10月销量为88,868台，同比下降11.5%。以往与德系并驾齐驱的日系车市场也开始式微，本田、日产已经连出现了连续下滑的情况。

强大的德系车日子也并不好过。今年汽车受到新四化浪潮冲击，新能源汽车特别是电动车渗透率快速提升，这也对合资车企转型形成考验。今年1-9月，一汽-大众销量137.7万台，增速5.5%；而上汽大众销量96.2万台，增速13.1%。大众在以往占据传统优势的领域比如发动机，都正在被混动、新能源技术赶超。而上汽通用1-9月销量为85.4万台，增速为-5.3%。由此来看，广汽丰田的增速远超行业和竞争车企，几乎是一枝独秀的存在。

而在这种艰难的背景下，车企们要完成今年的市场目标确实有些难度。从处于前列的合资车企来看，今年将目标销量设为100万的有广汽丰田、东风本田、广汽本田、一汽丰田等。此外，一汽-大众今年的目标是200万辆。虽然上汽大众、东风日产、上汽通用没有公布年度目标，但参照去年销量，这些企业至少会完成100万辆以上的规模。但目前从1-9月的销量来看，完成率超过70%的企业仅有广汽丰田，其在1-9月完成了76.5%，反观其它车企的目标完成均在60%左右。

再从1-10月来看，广汽丰田10月销量88,964台，同比增长高达45.4%。这个增速在合资品牌中最高。由此今年1-10月，广汽丰田完成了845,608台销量，目标完成率为84.5%。对比目前已经公布销量的东风本田、广汽本田，它们的完成率在10月分别为56.2%和62.9%，由此来看，完成率超过80%的大概率也只有广汽丰田。在这种情况下，南北本田和东风日产要完成目标几乎不可能，而南北大众和一汽丰田还可以在最后的时间中进行冲刺，仍有希望拼一把。

在合资前十中来看，最稳的是广汽丰田。按照目前的增长速度，广汽丰田今年销量将无悬念地突破100万辆，成为今年少数达到该规模的单一车企，也是仅有的增速超过20%的企业。

成色十足的百万含金量

虽然广汽丰田增长这么快，但行业却很难。从2017年见顶之后，中国车市在最近5年中一直处于存量竞争中，以结构化的升级为主，增长极为艰难，大多数企业都力求稳住基盘而已。而在2022年，不确定性因素的增加让市场局面更加艰难。已持续了三年的疫情冲击着全球经济，汽车行业进入了滞涨阶段，消费意愿大大降低。伴随着疫情扩散性增强，芯片和部分零部件出现了交替短缺的情况，这不断考验着车企的供应链管理和市场拓展能力。另一方面，整个行业也处于面向新能源转型的关键档口，消费者的审美和方向都在快速调整，新兴车企冲击老牌势力，汽车格局急剧调整。

在这种内外环境十分复杂的情况下，要取得增长可谓难上加难。在大多数车企都微增长甚至负增长的情况下，广汽丰田的表现可谓是相当亮眼。从行业来看，百万辆一直是车企进入一个新阶段的关键规模，这意味着车企在制造能力、品牌能力、市场能力、供应链管理能力、抗风险能力都进入了一个新阶段。从过往来看，在追求百万辆的路上有不少企业都曾折戟，比如北京现代、神龙、长安福特等。而广汽丰田以超过30%的增速跑步进入百万辆规模，这在行业中绝无仅有。

而且，广汽丰田的产品还多集中在高端化车型上。以10月来看，其电动化车型23,438辆，在10月销量中占比为26.3%，而由汉兰达、赛那、凯美瑞组成的高端车型占比为39.6%，SUV家族的销量为31,984辆，占比为36%。在广汽丰田的产品阵容中，拥有多元化的产品矩阵，燃油、混动、插混、纯电全路径覆盖，没有偏科去过度倚重某一款车，做到了爆款多、短板少，发展全面均衡。其中凯美瑞销量22,471辆，稳居中高级轿车市场头部阵营；雷凌家族销量17,871辆，连续11个月位居混动轿车销量NO.1；威兰达销量11,830辆，稳居合资中型SUV头部阵营；而锋兰达销量为10,229辆，保持热销势头。

另一方面，广汽丰田的高增长不是以价换量，为了增长而增长。从市场端来看，优惠少、价格稳定甚至一车难求是广汽丰田产品的特点，产品的保值率也比较高，这也是吸引不少消费者的原因。这两年广汽丰田实行新的价值战略，中小型车全系起步即高端、入门即标配，大幅提升消费者获得感。这使得在广汽丰田的销售结构中，中高端车型占比高，单一车型高配占比高，把市场的消费欲拉满。

比如汉兰达在用车三年之后平均保值率高达70.3%，凯美瑞、威兰达等都保持在细分市场前三之中。而对比来看，在前些年曾有某些企业为了提升销量，大打价格战，这最终使得企业的价格体系崩溃，百万辆的体系也并不稳固，市场应变能力还有所欠缺。广汽丰田的增长，并不是简单的数字堆积，而是高品质的均衡式增长。

在今年年底，合资车企中将会有一汽-大众、上汽大众、上汽通用、广汽丰田年销量确定超过100万辆，而一汽丰田、东风日产还需要继续努力才能完成百万辆。这意味着在整个合资车企中，广汽丰田会进入合资TOP4车企行列。市场格局已经改变。

穿越周期背后的必然性

在冲击百万辆规模的路上，失败者并不少，其中大概率因素都是因为企业过于追求规模而忽视了企业自身体系的成长，以不可持续的方式拖动销量膨胀。而从2012年至今，广汽丰田已经连续10年保持正增长，穿越周期，无视牛熊，这种罕见的持续性和确定性背后，展现的是这家企业的底色和韧性，还有管理团队的定力。敬畏市场，务实不冒进，不透支未来，不牺牲上下游利益，这是广汽丰田百万辆达成的重要特点，这也是其突破100万辆的必然所在。

在终端市场，广汽丰田的产品不断随着市场的变化而焕新，增强消费者的获得感。在营销方式上与时俱进，开拓更适合消费者的新模式，这使得消费者保持忠诚度。2022年7月，河南开封的刘先生入手了一辆汉兰达至尊版，这是其购买的第二辆汉兰达。刘先生在2017年曾购买过一辆汉兰达，为自己服务了5年多，很是舍不得，最终还是忍痛卖掉了。在购买新车的时候，刘先生毫不犹豫地再次选择了汉兰达，并且直接升级到顶配。

“口碑好，车子中规中矩没有明显的缺点，日常也没什么小毛病。现在汽油价格越来越高，双擎动力总体来说是比较省钱的。”刘先生说。作为广汽丰田的经典车型，汉兰达一直在根据中国市场的需求变化而持续进化。在第四代汉兰达上，不仅首次新增了混合动力版本，在智能化和科技感等方面也做了相应升级。同时广汽丰田还开创了线上订购的模式，以"线上下订-便捷、线上排队-公平、流程可视-安心、交期明确-透明"四大服务承诺，聚焦用户体验升级。今年广汽丰田响应消费者呼声，在汉兰达上又新增加了2.0T版本，形成双动力组合。

在整个中型SUV市场，每年向汉兰达发起挑战的竞品并不少，但其依然巍然不动，位居行业第一。这背后是广汽丰田对消费者需求的不断满足和对品质一如既往的坚持。唯有汉兰达能够超越汉兰达。除了汉兰达，今年广汽丰田另一款大火的车型是MPV赛那，这款车上市即获得热捧。“油耗是真低，2吨多的车油耗5.3L/100公里。”浙江一位车主说道，因为人口增加其开始选购7座车型，而在奥德赛、艾力绅等对比之下，赛那的优势比较突出，空间设计都比较符合心意。

赛那是广汽丰田针对国内消费者对MPV车型需求增加而带来的新产品，在家用MPV市场中此前一直仅有奥德赛和艾力绅两款真正有竞争力的产品，但这些产品也有自己的缺点。赛那在集采众长的基础上对产品进行了更多升级，使得其完全契合国内消费者的痛点。“买车最终还是要看需求，我对空间的需求排在第一位，其次是耐用、好保养、省油、保值。”另一位车主也表示赞同。赛那在去年上市之后，销量一路提升，10月销量为6,802台，稳居MPV头部阵营。这也远远超过了早前上市的竞品。产品的强大、营销的精准，也使得这款车持续火爆。

在今年整体车市并不乐观的情况下，消费者的热捧使得广汽丰田一路凯歌。最重要的是，随着销量提升，广汽丰田的产能虽然面临压力，但其产品品质始终稳定而可靠。这使得广汽丰田在市场端建立了最具有群众基础的口碑，铸就了其在市场的号召力。特别是在市场下行的时候，这种口碑的作用就更加明显了。而在这些均衡的背后，是广汽丰田不急不躁的年轮经营理念的体现，也是其企业文化和体系竞争实力的终极表现。比如在芯片上，所有的车企都面临着短缺难题，但广汽丰田却能够通过各方面协调，保证了供应链的稳定。

要保证零部件供应稳定，工作是千头万绪，处理起来也要举重若轻，不断梳理打通各个环节。比如在运输物流上，经常出现零部件运输“大动脉”堵塞关卡，为了解决物流运输人员核酸检测难题，广汽丰田与物流公司、核酸检测机构等多次沟通探讨，在3月就协同核酸检测机构，在厂区周边专门设点，检测时间延迟到夜间8点半，为物流运输人员提供专属核酸检测服务。这仅仅是其中的一部分，在销售端、在品牌端，通过类似的抽丝剥茧般的努力，广汽丰田抓住了机会，才创造了如今这般逆势增长的成绩。

持续进化，布局新战场

以百万辆达成作为标志，广汽丰田将继续巩固作为合资头部车企的实力。面向2025年，广汽丰田已确定将全面推进三大战略行动，主动拥抱用户，夯实体系能力，推进品牌升维。这分别是：第一，启动全面高端化战略，以更有竞争力的产品和更高价值感的服务，为用户带来超越期待的获得感；第二，提速全方位电动化战略。以业内领先的全路径布局，全面助力碳中和；第三，发力全领域科技化战略，以用户需求为导向推进创新，积极拥抱新技术新变化。

今年广汽丰田全面高端化战略纵深推进，由MPV赛那、SUV汉兰达、轿车凯美瑞组成的TNGA“三旗舰”架构进一步巩固。凯美瑞、汉兰达稳固细分市场标杆地位，赛那挺进40万元豪华品牌价格区间。根据此前计划，广汽丰田高端化车型到2023年销售占比达40%，但实际上其部分月份已超过这一水平。未来，广汽丰田的产品结构还将进一步向上突破。到2025年，广汽丰田将导入5款纯电车型，并且计划电动化车型销量占比60%，届时混动车型占比也将超过50%，年复合增长率约36%。

广汽丰田在今年已经上市了其首款e-TNGA纯电中型SUV bZ4X，这款诞生自丰田e-TNGA纯电平台架构的产品，搭载了多项丰田首次导入的电动化技术和配置，如最新版TSS、异形方向盘、电池容量10年后90%高保持率等，给用户带来更安全、更好开的纯电体验，建立起了合资纯电SUV新标杆。这也成为广汽丰田全面转型的标志性一步。在迎接转型上，自2020年起，广汽丰田就开始同时筹建两个新能源工厂，其各自拥有20万辆的设计产能。目前这两个新能源工厂均已投产，这也助力了广汽丰田拥有百万辆的产能。目前，广汽丰田的新能源汽车工厂已经成为丰田全球集中规模化程度最高的生产基地。

除了在制造方面的布局，广汽丰田也在探寻新的销售模式以更好地在新能源汽车时代为消费者服务。广汽丰田第三代4S店已经在升级之中，在为顾客带来超越期待的全新服务体验的同时，也实现了渠道的快速扩展。第三代4S店还将新增加新能源专区，提升智能化服务场景，强化品牌服务的科技属性。

在智能化上，广汽丰田也会在安全、好用的基础上，紧跟中国年轻用户的需求变化，专有开发体制，集合国内最优秀的供应商，不断推出既能满足客户需求又拥有强大竞争力的最新产品。根据计划，今后广汽丰田全系车型将支持OTA功能，100%搭载丰田最新车联网。而除了在产品端发力，广汽丰田也会推动企业的数字化转型，在营销精准化、研发敏捷化、管理智能化、跨领域协同化4大领域57个项目上进行大焕新。广汽丰田还将在十四五期间实现公司运营全面数字化，赋能高质量发展。